从齐名茅台到黯然掉队,西凤到底怎么了

作者:电子商务

曾位列“中国四大名酒”的西凤酒又一次出现在“排队”上市的队伍中。据证监会近日披露的消息,陕西西凤酒股份有限公司拟公开发行不超过10000万股A股。这是西凤继2016年、2017年两次尝试上市未果后,第三次发力登陆资本市场。长期受困于产品线混乱、渠道管控力弱等难题,西凤这回能跨过难关,结束资本市场“四大名酒”“三缺一”的尴尬处境吗?

从齐名茅台到黯然掉队,被称为四大名酒之一的它或许你都没听过图片 1

去年营收31.70亿元位列“四大名酒”末位

早在6 000多年前就有了西凤酒。而茅台历史不过300年。只可惜,如今西凤酒早已不再和茅台齐名。

根据西凤首次公开发行股票招股说明书,西凤本次拟公开发行不超过10000万股A股,募集资金扣除发行费用后,主要用于优质凤型酒酿造及制曲技改项目、凤香型特色酒海陈化储存项目、营销网络及品牌建设项目、技术研发中心建设项目、仓储系统升级及信息化建设项目等。

文/黄晓军

截至4月23日,西凤集团持有西凤44.03%的股份,绵阳基金、盈信集团、海兆投资、富海天航投资分列2~5位,持股分别为15%、8.86%、3.75%、3.00%。

编辑/王宇航

值得注意的是,西凤本次募股的保荐机构中信证券 间接持有西凤股份。资料显示,截至本招股说明书签署之日,绵阳基金持有西凤6000万股股份,中信证券持有绵阳基金的执行事务合业投资基金管理有限公司35%的股权;同时,中信证券作为有限合伙人认缴绵阳基金5.34%的出资份额。

普通消费者对中国白酒的分类很直接:茅台和茅台以外的其他酒。

招股书信息显示,近年来西凤发展平稳上升。从2015年到2017年营收分别为28.03亿元、28.67亿元和31.70亿元。净利润总额则分别达到2.63亿元、3.50亿元和4.48亿元,均处于稳步增长状态。

但很少人知道,我国史料记载中历史最悠久、文化积淀最深厚的酒种之一是西凤酒。早在6 000多年前的仰韶文化时期,就有了西凤酒的记载。而茅台,历史不过300年。

相比而言,作为曾经与茅台、泸州老窖 、汾酒齐名的“四大名酒”之一,西凤的营收、利润均垫底。目前,茅台年营收已高达582亿元,泸州老窖回到百亿阵营,“老三”汾酒2017年也实现营业收入60.4亿元,同比增长37.1%;净利润9.4亿元,同比增长56.4%。

在1952年的新中国第一届评酒会上,西凤酒获得了“国家级名酒”的称号,与其并列的仅茅台、汾酒、泸州老窖三家。只可惜,早于茅台数千年的西凤酒,而今早已经不再和茅台一个段位。

曲折上市路已两度折戟

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除了业绩上的“格格不入”之外,在资本市场上,曾经的“四大名酒”“三缺一”也是多年常态。汾酒和泸州老窖早在上世纪九十年代便登陆资本市场,茅台也在2001年挺进资本市场。

11月7日,西凤酒被爆出塑化剂超标。紧接着,它的名字也出现在了证监会首次公开发行的中止审查名单上。股份制改造20年,两次提交上市申请被中止,一代名酒西凤为何离茅台越来越远?

公开信息显示,西凤最早提出登陆资本市场的目标是在2009年,西凤启动改制重组,先后两次增资扩股,引进了9家战略投资者,共募集发展资金10亿元。

▌勾兑+贴牌,怎么比得过茅台

2010年5月,西凤酒拉开增资扩股引进战略投资者的大幕,引入中信产投绵阳科技产业投资基金、光大金控、海通控股等战略投资者,欲为上市铺路。不过随着西凤陷入亏损泥淖,尽管接下来的几年,西凤均将上市作为重点工作,但并没有取得实质性进展。

从生产模式上看,西凤酒与茅台就形成了先天的差异。

直至2016年3月,西凤才首次向证监会递交了公开发行股票招股说明书。但在报告期内,西凤酒的业绩并不理想。

工艺、地域等决定了白酒的香型。人们对于酱香型白酒和浓香型白酒了解更多,但很多人不知道,白酒目前有12种香型,还包括清香、凤香、米香、兼香、药香、特型、豉香、芝麻香、老白干香型和馥郁香型。

西凤招股说明书显示,从2012年到2014年期间,营收业绩分别为32.47亿元、36.75亿元、33.21亿元、28.03亿元;纯利润分别为2.35亿元、2.56亿元、1.56亿元、2.63亿元。

茅台是酱香、五粮液是浓香、汾酒是清香,西凤酒则是凤香。凤香型白酒的工艺,是“以高粱为原料,经分级入库、酒海贮存、勾兑而成”

2017年8月2日,西凤酒的招股书再度在证监会网站预披露更新,不过不久之后又悄然消失,并未出现在证监会终止审查的名单中。

其中,勾兑环节需要一种半成品酒,也就是基酒。

西凤上市为何只差“临门一脚”?

西凤酒的基酒生产和酿造设施并不理想,这导致它基酒需要向外部采购。2015-2017年,西凤酒大约70%的基酒都是外购而来,总计差不多60000吨。

在国内资本市场股王茅台的光环下,还有另外18只白酒股,且不说亏损大户皇台酒业 ,即便是与业绩光鲜的酒鬼酒、口子窖等相比,西凤的名气也要大得多。这一次启动上市,似乎只差临门一脚,沉寂的西凤或将迎来复苏良机。但在这背后,西凤还有不少难题待解。

大量勾兑基酒的采购,一定程度上会影响西凤酒的议价权。根据其招股书显示,2015-2017年西凤酒各年份的毛利率,低于行业内可比公司平均毛利率近14个百分点。

销售市场过于单一整体产品档次偏低

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“开坛香十里,隔壁醉三家”、“知味停车,闻香下马”……这些都是古代形容西凤酒的词句。在1952年的第一次全国评酒会上,贵州茅台 酒、山西汾酒 、四川泸州曲酒、陕西西凤酒同时登上“中国四大名酒”的宝座。但西凤近年来却被看成酒中“没落贵族”,难以在陕西之外的市场有大作为。

除了基酒,西凤酒还采取自主生产与合作生产相结合的生产模式,中低档成品酒大多是向其他私营酒厂采购。2015-2017年,西凤酒向成都龙宇酒业、哈尔滨老白酒厂采购了大约70000吨白酒,占到它销量的3成左右。这些酒贴上了“西凤酒”商标后,被成都22家、哈尔滨3家的销售公司带入当地市场。

知名酒评专家、财经博主欧阳千里表示,西凤启动上市,让西凤酒迎来了新的关注度及复兴期。不过当西凤成为公众公司的那一刻起,就再也无法保持低调,毕竟一年四次年报批露,总会有媒体围绕着你的数字做文章,不管你愿不愿意。

外购基酒和委托生产,让品类与品控风险放大。据统计,高峰期西凤曾有1500多个产品,现在也有600多个。产品品类的泛滥,也让“西凤酒假酒”的消费者投诉屡见不鲜,品牌形象持续受损。

“大家都知道西凤是好酒,但好在哪里,很多人却说不出来,甚至连凤香型都不知道。”在欧阳千里看来,多年的沉寂,已让西凤酒缺乏全国性的号召力。

▌14家经销商撑起半边天

从西凤披露的数据也可一见端倪。数据显示,西凤的主要市场集中在陕西省内,近三年中差距最大的是2015年,省内市场销售占比75.72%,省外市场24.28%。尽管2015年至2017年,省外市场的占比呈上升趋势,分别达到24.28%、28.95%、29.35%,但省内市场占比仍在七成以上。

白酒作为特殊的消费品,品牌、产品、渠道是酒企的核心竞争力。而今,西凤酒的品牌和产品都式微,渠道上面能不能与茅台一较高下呢?

从品牌档次分布来看,2017年西凤营收31.60亿元,其中高档、中高档、中档、低档产品分别营收3.4亿元、8.14亿元、12.37亿元、7.6亿元,所占比例为10.78%、25.76%、39.17%、24.30%。

白酒行业目前有3大渠道模式:

相比而言,泸州老窖高档产品在2017年实现营收46.48亿元,同比大增59.18%,占总营收的44.72%,接近一半;中档产品实现营收28.75亿元,同比增长3.02%;低档产品实现营收25.92亿元,同比下滑3.5%。据悉,高端产品营收的大幅增长带动了泸州老窖净利润超过30%的增长。

第一,厂家主导模式。由于品牌力足够强大使得公司对渠道拥有绝对的话语权,如茅台的“小经销商模式”。

白酒营销专家蔡学飞也表示,西凤酒现在的主要问题包括销售市场过于单一,主要集中在陕西地区,全国化进程较慢,需要提速;整体产品档次偏低,难以匹配“四大名酒”的品牌高度。

第二,经销商主导模式。这是白酒企业中最主要的模式,厂家只专注生产及品牌,市场由经销商去打。代表有五粮液、口子窖、水井坊。

产品太多太混乱缺乏渠道控制力

第三,厂家与经销商合作共赢模式。厂家制定出某种制度(股权、产品、现金分红),激励经销商开拓市场共享企业成长红利。代表是泸州老窖。

“卖西凤酒有个困惑:由于产品太多,连客户都搞不清好坏。”重庆一位曾代理过西凤产品的酒商向记者表示,由于西凤有大量的经销商包销品牌,产品复杂,消费者往往不知道具体品牌的好坏真假。事实上,高峰期西凤曾有1500多个产品,目前也有600多个。目前,西凤正在重新梳理产品线,剔除那些非凤香型低端产品。

西凤酒的渠道由第二与第三模式混合形成。2015-2017年,其经销商销售额分别占其营收的98.60%、99.49%和99.43%。

西凤在2017年底的经销商大会上曾透露,2017年西凤酒削减掉的产品条码就达224个,其中省内88个,省外136个,还有84个销售低于100万元的条码面临关闭。

表面上看西凤酒经销商渠道近乎100%,产品、品牌一旦受损,渠道风险将快速提升,但实际情况并不是如此。

产品线混乱的背后,是西凤渠道能力较弱。该经销商表示,产品包销商太多,只要有实力的经销商都和厂家合作,开发独立的包销品牌。

招股书显示,西凤酒共有14家经销商持有其7.55%的股权。他们全是陕西省内经销商,代理着西凤酒年销额超过50%的中档以上酒品,并助推它70%的销售都集中在陕西。

这种经销商包销模式,也就是西凤在招股书中所陈述的品牌经销商,他们在全国范围内排他性经销制定产品,不存在同一产品对应不同客户的情形。

大经销商通过入股,成为了西凤酒的自家人,可谓一荣俱荣,一损俱损。这些股东渠道不可能不看好西凤酒发展。

在白酒行业,品牌经销的主要特点为品牌经销商与公司合作开发产品系列,包括酒体的设计、包装的设计、市场营销和品牌建设等,同时拥有在指定区域内独家销售该系列产品的权利,比如西凤着名的华山论剑、国花瓷等,均属于经销商包销品牌。

那么,除了入股经销商,西凤酒的其他经销商态度如何?

数据显示,西凤2017年经销渠道销售收入为31.42亿元,其中品牌经销占比达73.68%,综合经销占比25.75%,另外直销渠道占比仅为0.57%,不足1%。

判断经销商是否看好上游厂家,我们一般选用的指标是库销比(库存数量 ÷ 上一周期销售数量)。这是一个检测库存量是否合理的指标,越是畅销的商品,存销比越小;越是滞销的商品,存销比就越大。

其中,排在第一的凤翔禧福祥商贸有限公司、陕西时尚六年酒品牌运营公司2017年销售金额为6.57亿元,在西凤销售总额中的占比高达20.81%。

据招股书显示,2015-2017年,西凤酒的库销比无论是在股东还是在非股东经销商那里,都呈现逐年上涨的趋势,这意味着酒越来越不好卖。从金额上来看,在西凤酒近900家经销商中,这14家股东经销商,每年的库存量大约是主要非股东经销商的2~3倍。两者的库存比差异最高达到了37%,最低也有14%。

股权合作整合“诸侯” 布局全国重点市场

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西凤如今也已意识到,要想在市场上有所作为,必须提升对渠道和品牌的控制力。西凤方面表示,目前,提高综合经销产品的占比,是西凤非常重要的发展战略。其中包括采用股权合作等资本手段,将具有较高市场占有率的品牌经销类产品逐步转化为综合经销类产品,增强公司对渠道和终端的掌控能力。

这三年来,股东经销商们强势囤货,看好西凤酒的情绪,并没有感染到非股东经销商。广大非股东经销商对西凤酒的市场前景,一直保持着谨慎态度。

比如,西凤15年及西凤6年系列产品为公司自有产品,在与王延安(凤翔禧福祥商贸有限公司、陕西时尚六年酒品牌运营公司实际控制人)的品牌经销合同到期后,西凤有权收回西凤15年及西凤6年系列产品。

随着塑化剂风波及第二次IPO的折戟沉沙,西凤酒品牌力正在进一步下滑。比起茅台经销商求着囤货,西凤酒经销商们库存里的货物就显得有些烫手。就目前来看,西凤酒想通过进入资本市场追赶第一梯队,这个梦想并不能实现。

但西凤方面也表示,考虑到王延安实际控制的凤翔安宝商贸有限公司已经营西凤15年及西凤6年多年,有成熟的经销商体系和客户群体,双方继续合作更有利于西凤15年及西凤6年系列产品的市场稳定、后续发展和西凤酒品牌的做大做强。

西凤酒与茅台、五粮液比较的优势在哪?

经双方谈判协商,双方引入战略投资者绵阳基金共同设立合资公司,于2013年7月合资设立了十五年六年营销公司,负责西凤15年及西凤6年系列产品的运营。

五粮液、茅台的普遍零售售价都在300元以上,五粮液一帆风顺系列酒的最高售价在1200员以上.西凤系列中价格最贵的柔西凤酒市场售价仅仅208元(后来出现的华山论剑、华奥金价格在300元以上),十五年陈酿零售170元,西凤系列其他类酒就不用说了,一般价格在20——50元之间徘徊,销售量更是不可同日而语.就连西凤酒的根据地陕西,中档酒的销量也一般,而低档酒因为过度开发,城市消费群也都不太认,逐渐退居二线城市和农村市场…… 但西凤的优势还是存在的. 其一、品牌优势.西凤酒历史悠久,文化底蕴深厚,同时也是中国四大名酒之一,其贵族身份显赫,盛名远播.西凤酒不但传达的是雍荣华贵、超凡脱俗的芙蓉文化,而且是西凤“老字号”之承载者.老字号,一个恒久、尊贵而荣耀的名字!她蕴涵了悠久的历史、丰富的人文.其人、其事以及轶闻、趣事等,积淀了厚重的传统文化,令人开怀,发人深思,给人启迪.西凤老字号,一块闪光的金字招牌.这样,西凤酒或者说西凤老字号酒的市场前景应该是十分广阔的,其品牌优势将随着市场认知度的提高而凸显出来. 其二、发展优势.西凤酒的发展,可以说“恰逢盛世”.而今,正值西凤酒厂50华诞庆典之年及西凤“冲八”工程、“369”工程的实施阶段,西凤酒业整体在飞速发展,金色的西凤在腾飞,势不可挡.那么,就算是新牌子借势上市,无疑也将战果辉煌. 其三、团队优势.目前,陕西富祥西凤老字号酒销售有限公司蓄势待发,拥有一支熟悉市场的精英团队,以及风雨同舟的西凤老字号酒联销体.他们拟致力于市场网络建设,做精做细,并努力扩大联销体成员队伍,加深与合作伙伴的情谊,采取一系列措施让合作盟友受益.

同时,西凤去年宣布对品牌经销商数量和产品条码进行梳理:2017年经销商数量减少326家,其中综合经销商减少285家,品牌经销商减少41家;但在减少经销商数量的同时,又增加了291家经销商。

在市场布局上,西凤表示将牢牢把握陕西“根据地”市场,强化大本营,同时确立河南、江苏、广东、湖南等重点市场,并将抓住以北京为核心的华北及环渤海市场、以上海为核心的长三角及华东市场、以广州为核心的珠三角及华南市场这三大高点市场,分区运作,提升综合经销品牌销售比重。

某资深酒业人士向记者坦言,资本市场的疯狂、名酒价格飞涨,在一定程度上宣告2012年以来白酒新一轮调整期的结束。西凤在此时上市,已错过最佳时机。但是对西凤来说,上市是其借助名酒光环,进一步扩大品牌影响力的重大机会。接下来要保持持续增长,还需要下功夫继续梳理品牌、整合渠道。

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